Вера Кобзева с 1996 года профессиональный бизнес-тренер

Продавец элитного товара: специфика обучения

Автор: Вера Кобзева, в соавт. с Татьяной Тымченко

Статья опубликована в журнале «Справочник по управлению персоналом», № 1, 2007 г.
 

Компания «РегСтаэр» появилась на рынке Duty Free более 7 лет назад и успешно работает в сфере беспошлинной торговли в международных аэропортах Шереметьево-2, Шереметьево-1 и Внуково. Численность персонала компании постоянно растет, в данный момент насчитывает более 200 человек

Чтобы обслуживать VIP-покупателей товаров класса «люкс», продавец-консультант должен соответствовать высоким требованиям. Мало того, ему необходимо постоянно поддерживать свой профессионализм и доказывать квалификацию.

Бизнес Duty Free (DF) можно считать элитным в сфере розничной торговли. Это обусловлено и месторасположением магазинов: международный аэропорт ежедневно сосредотачивает огромное количество состоятельных людей – бизнесменов, туристов, которые являются потенциальными покупателями. Неслучаен и выбор товаров – от элитного алкоголя и кондитерских изделий до ювелирных украшений, одежды и часов ведущих мировых брендов.

Продажи такого ассортимента нуждаются в особом подходе: любой товар класса «люкс» требует квалифицированной консультации и внимательного отношения к покупателю. Кроме того, продажи осуществляются, как правило, в условиях ограниченного времени. Поэтому требования к персоналу достаточно высоки:

  1. Высшее образование. Важен общий уровень культуры и широкий кругозор, что позволяет разбираться в сложной продукции (специфике производства элитных алкогольных напитков, особенностях обращения с дорогими часовыми механизмами, чистоте камней в ювелирных изделиях и т.п.).
  2. Позитивный настрой. В работе с огромным потоком пассажиров, в условиях потенциально стрессовой ситуации из-за нехватки времени, очень важны положительный настрой и неизменное внимание к покупателям. Приветливое и вежливое обращение в любой ситуации – это визитная карточка магазинов DF наряду с готовностью продавцов проконсультировать на высоком профессиональном уровне.
  3. Знание иностранных языков. Большая часть покупателей – иностранные туристы и бизнесмены.
  4. Приятная внешность и опрятный вид продавцов-консультантов – неотъемлемая часть имиджа магазинов DF.

Но и этот внушительный набор качеств не гарантирует, что у продавца не возникнет проблем. Как минимум, необходимо еще знание ассортимента, который к тому же постоянно обновляется. Поддерживать высокий профессиональный уровень персонала позволяет система обучения в компании: дважды в год для сотрудников проводятся учебные сессии, где они получают необходимые для работы знания.

Процесс обучения включает четыре важных этапа:

  1. Подготовка персонала – формирование мотивации, адекватного отношения к обучению.
  2. Организация и проведение обучения – выбор программ, тренеров, места и времени проведения занятий.
  3. Проверка знаний и оценка результатов.
  4. Поддержание посттренингового эффекта на рабочем месте.

motbanner-03

Подготовка персонала

За 2 месяца до начала обучения проводится анкетирование продавцов-консультантов для выяснения наиболее актуальных тем, которые необходимо проработать. Менеджеры торговых залов изучают полученную информацию и вносят свои предложения. На основании этих данных составляется учебный план, затем руководство компании его обсуждает и утверждает. Не менее чем за месяц до начала занятий отдел персонала представляет сотрудникам полную программу обучения в письменном виде и дополнительно устно разъясняет содержание каждого тренинга.

После этого для тех, кто будет учиться, готовятся приглашения, где указывается краткая программа, дата, время, место и условия проведения занятий. Такие письменные обращения позволяют создать у сотрудников правильный настрой и подчеркнуть важность мероприятия.

Данный этап играет значительную роль в преодолении сопротивления обучению, которое неизбежно в той или иной степени возникает у персонала. Оно может быть вызвано различными факторами: нежеланием учиться в выходные дни или менять привычный стиль работы, накопившейся усталостью или ощущением того, что «все уже знаю, учиться больше нечему».

Пути преодоления такого сопротивления могут быть следующими:

  • заблаговременное ознакомление с программами обучения;
  • тщательное планирование места (удобный проезд, комфортные условия на занятиях, обеспечение питанием) и времени учебного процесса (недопустимо обучение сотрудников после ночной или суточной работы);
  • взаимосвязь результатов аттестации после обучения с размером заработной платы.

Организация и проведение обучения

Выбор тренера – ключевой момент в учебном процессе. Помимо содержания программы, важна личность преподавателя, его умение легко устанавливать контакт с аудиторией и поддерживать ее в рабочем состоянии в течение дня. Поэтому организаторы обучения постоянно проводят мониторинг рынка образовательных услуг, изучают программы, резюме преподавателей, посещают открытые тренинги.

Специфика обучения персонала магазинов, продающих элитную продукцию, определяется сферой деятельности. VIP-клиенты, покупающие такой товар, требуют особого подхода при обслуживании. Выработать его у продавцов можно только на практике, с применением специальных методов обучения, интерактива, с опорой на имеющийся у людей опыт. Лекции и семинары в данном случае малоэффективны. Чтобы сотрудники овладели нужными навыками, лучше всего использовать классическую палитру методов – групповые дискуссии, ролевые игры, разбор конкретных ситуаций, обсуждение опыта участников, видеосъемка и «видеоанализ» (фрагменты программ см. в прил. 1). Именно бизнес-тренинги представляют собой оптимальную форму обучения для такого персонала. Особое место среди них занимают тренинги «Мастерство продаж элитных товаров» и «Деловой этикет в обслуживании VIP-клиентов» (см. прил. 2). На занятиях продавцы отрабатывают конкретные приемы, учатся применять их на практике и контролировать свое трудовое поведение. Часть времени посвящается тренировке умения слушать и задавать вопросы, спокойно и по-деловому реагировать на проявления недовольства и возражения.

Навык проведения презентации товара и убеждения – предмет особенно пристального внимания на тренинге. Процедура обучения выглядит так. Первым делом тренер кратко сообщает продавцам общие правила. Затем, каждая группа участников готовит презентацию определенного товара из ассортимента салона. Следующий шаг – материалы предоставляются другим группам для обсуждения. Под руководством тренера шлифуются и оттачиваются все фразы, словесные обороты, уточняется интонация. Таким образом, к концу тренинга участники овладевают реальным инструментом презентации и убеждения, который они уже на следующий рабочий день могут применять в торговом зале.

Завершение продажи и выход из контакта с клиентом отрабатывается в ходе ролевых игр.

Проверка знаний и оценка результатов

Проверка знаний проводится обязательно по окончании каждой программы обучения, т.е. два раза в год. Начинается процедура оценки с письменного теста, в котором содержатся вопросы, требующие конкретных, четких и кратких ответов (например, «Какие действия продавца "вредят" взаимодействию с VIP-клиентами?» или «По какой причине нельзя перебивать покупателя?»). Всего тест включает 10 вопросов (их примерный перечень объявляется персоналу за 2 недели до процедуры) по темам всех программ. Каждый ответ оценивается в 1 балл; максимальное количество баллов на этом этапе – 10.

Далее следует устный ответ по билету. На этот раз вопросы требуют развернутых ответов, которые позволяют показать знание техники продаж и умение использовать изученные приемы на практике (например, «Чем нужно руководствоваться при выборе цветовой гаммы одежды и аксессуаров?» или «Каковы правила гармоничного сочетания цветов?»). Ответы оценивает комиссия в составе директора компании, руководителей подразделений, руководителя отдела персонала и тренера. Любой из них может предложить продавцу-консультанту практическое задание, например, подобрать костюм кому-либо из присутствующих и объяснить, чем он при этом руководствуется. На этом этапе оценку за ответы (от 1 до 10 баллов) выставляет каждый член комиссии, итог подсчитывается как среднее арифметическое.

Таким образом, если продавец-консультант по результатам проверки знаний набирает 20 баллов, то премиальная часть его заработной платы увеличится составлять 20%. Кроме изменения зарплаты, оценка позволяет формировать кадровый резерв и планировать дальнейшее развитие персонала.

Поддержание посттренингового эффекта на рабочем месте

В спорте одна тренировка не приносит устойчивого результата. То же – и в бизнес-тренингах. Полученный навык нужно постоянно поддерживать и совершенствовать. Многочисленные исследования показывают, что 90% изученного в ходе учебного курса материала забывается в течение 30 дней, а 60% – через час. Есть также убедительные данные о том, что в среднем только 10–20% знаний и умений, полученных во время тренинга, переносится сотрудниками в профессиональную деятельность и применяется на рабочем месте.*

Поэтому для эффективного обслуживания VIP-клиентов важно создать целую систему тренингов и посттренингов. Например, при изучении техники продаж и обслуживания VIP-покупателей для сотрудников сначала проводится базовое обучение, т.е. отрабатываются основные необходимые навыки, повышается мастерство продавца-консультанта. Далее организуется серия усложненных курсов по продажам и обслуживанию, на которых более детально рассматривается специфика работы с VIP-клиентами. Параллельно с этим за качеством работы персонала в торговом зале наблюдает тренер или руководитель, который затем дает обратную связь.

Завершающей стадией такого обучения становится работа менеджеров с продавцами непосредственно в салоне. Последний этап включает следующие процедуры:

  • периодическую проверку знаний на рабочем месте;
  • наблюдение и корректировку работы продавца-консультанта с покупателем;
  • поощрение профессиональной, эффективной работы.

Кроме того, после каждой учебной сессии служба персонала получает подробный отчет тренера с комментариями, пожеланиями и советами о дальнейшей работе с продавцами-консультантами. Регулярные аттестации также можно рассматривать в качестве посттренига.

Предъявляя высокие требования к кандидатам при подборе персонала, компания идет на определенный риск. Соискатели с такими данными, как правило, хотят профессионально развиваться, им нужно предлагать возможности для реализации знаний и навыков, иначе они быстро вырастают из должности продавца и уходят в другие компании на более высокие позиции. Постоянное обучение и тренинги – один из факторов, сдерживающих текучесть кадров.

Приложение 1. Программа «Эффективные продажи в условиях магазина беспошлинной торговли» (фрагмент)

Модуль 5. Контакт с клиентом при продаже

  • Установление, поддержание и восстановление контакта с VIP-клиентом.
  • Создание доверительных отношений с VIP-клиентом.
  • Возможности заинтересовать покупателя.
  • Профилактика конфликтных ситуаций.
  • Разрешение конфликтов.

Модуль 7. Управление стрессом

  • Факторы стресса в работе продавца-консультанта.
  • Физиологические и психологические проявления стресса.
  • Опасные последствия стресса.
  • Управление стрессом в конфликтной ситуации.
  • Методы и приемы саморегуляции.

Приложение 2. Тренинг «Деловой этикет в обслуживании VIP-клиентов»

Модуль 3. Требования делового этикета к языку тела продавца-консультанта бутика

  • Как проявить уважение и доброжелательность к VIP-клиенту через язык тела (невербальные сигналы).
  • Мимика, улыбка, взгляд как важнейшие сигналы для установления и поддержания контакта.
  • Жесты, позы, осанка соответствующие правильным деловым манерам при обслуживании VIP-клиента.
  • Оптимальная дистанция при обслуживании VIP-клиента.
  • Звуковая организация речи – громкость, интонация, тембр, темп, паузы.
  • Правильный запах как помощник в обслуживании VIP-клиента.

Модуль 4. Требования делового этикета к речи продавца-консультанта бутика

  • Культура речи как важнейший сигнал о личности продавца-консультанта бутика.
  • Слова, помогающие создать контакт с VIP-клиентом в самом начале обслуживания.
  • Этикет приветствий и представлений.
  • Что, как и когда говорить VIP-клиенту.
  • О чем нельзя говорить с VIP-клиентом.
  • Как правильно слушать VIP-клиента.
  • Как сделать психологически грамотный комплимент.

Модуль 5. Работа с возражениями при продажах элитного товара

  • Как правильно реагировать на возражения, сомнения, недовольство VIP-клиентов.
  • Что скрывается за возражениями, сомнениями, недовольством.
  • Самое важное при ответе на возражение.
  • Правила и принципы работы с возражениями.
  • Как облегчить клиенту процесс принятия решения.

Ролевая игра «Сложные ситуации в работе с VIP-клиентами»

Тренер объединяет участников тренинга в пары. Участники договариваются, кто из них будет играть роль продавца-консультанта, а кто – VIP-клиента. Тренер выдает участникам описание сложной ситуации и задание к ней.

Примеры заданий:

1. «Вы – VIP-клиент, который вечно всем недоволен. Прежде, чем что-то выбрать и купить, вы всегда обругаете и аэропорт, и магазин, и продавца-консультанта»; «Вы – клиент, который считает, что продавец-консультант должен уделять внимание только вам. Поэтому вы всячески привлекаете его внимание – громко говорите, дотрагиваетесь до его руки. Вы хотите узнать о том, почему установлены именно такие цены».

2. «Вы – продавец-консультант. Профессионально качественно, доброжелательно обслужите вышеописанного клиента, соблюдая деловой этикет и фирменный стиль обслуживания».

В ходе ролевых игр участники усваивают необходимые модели профессионального поведения, формируют понимание особенностей обслуживания VIP-клиентов.

"Вера Кобзева - с 1996 профессиональный бизнес-тренер управленческих и коммуникативных навыков. Изучить программы и выбрать тренинг Вы можете в разделе "Тренинги".

+7 (985) 77-44-738
Москва